文 | 温度纪，作者 | 何惜金，编辑 | 路子甲

今年的双 11，转眼已经过去一半。如果不是社交媒体上满是消费者的吐槽和抱怨，这届双 11 或许又要和去年一样扑得无声无息。

虽然早已经对各类电商大促感到麻木，但平时省吃俭用，压抑着的消费需求的年轻人，难得找到了释放的出口。为了凑够七千，获得大额减免神券，机智的年轻人瞄准了"凑单神器"拉夫劳伦，硬是把全店"买空"。

拉夫劳伦以为自己火了，结果是被伤害了

好像年轻人已经在复杂的机制中找到了漏洞，但大家很快就会在预热、预售、满减优惠、品类优惠券中再次功败垂成。要么，熬夜定点蹲守却一直抢不到想要的优惠券，连李佳琦都焦虑喊话天猫后台。要么，好不容易在第一波销售中，东拼西凑拿到了满减优惠，却在第二波活动开始后，发现领券门槛更低。

领不到美妆券的"所有女生 " 凑不到最低价

精打细算的年轻人，踩过了一次又一坑之后，惊觉这是史上最长的双 11，也可能是抱怨最多的双 11。

01 想淘金的年轻人，反被强制退单

将最后一件曼卡龙项链加入购物车，总订单价格已经突破 2 万，然而看着列表里金灿灿的黄金首饰，00 后的慧慧有种即将暴富的快乐。

这次双 11，为了买到价格猛涨不下的黄金，她做足了功课：进入淘金币的入口点击"搜索店铺"即可得到一个红包。再进入店铺领取满 3000 减 150 的优惠，平时攒着的一万淘金币能够再抵扣 100，出门再去隔壁店铺买两件首饰凑满六千，就可以再使用一张"黄金券"。

双 11 攻略复杂，还会区分低阶和高阶玩家

机制越来越复杂，但财务专业的慧慧早看透平台的套路。"为了凑单，你会买一些根本不打算买的东西。"

但 2024 年不一样，赶上了黄金大年，金价一路走高，慧慧购买黄金理财的血脉也随之觉醒。她顺理成章接过了妈妈辈的消费接力棒，将绿油油的基金定投改成了金灿灿的攒金计划。每月买两颗金豆子，成了慧慧生活里的仪式感。

看着日渐陡峭的金价曲线，没能赶上最低点上车的慧慧，心情矛盾。想要在 600 元 1g 的当口再梭哈几件，又怕金价应声下跌；可等到金价跌到了 589 元 1g，又怕跌跌不休；眼看着它这一个月飙升到了 624 元 1g。整整一年，黄金都在上涨，现在入手，总有种高位买入的血亏感。

双 11 的黄金券，给了慧慧入场的理由。她将手机计算器几乎拨拉出了火花，计算着叠加黄金券后，每一件首饰最后的平均克价，从 566 到 584 元不等，但最终价格都要远远低于现在 620 元的国内金价，黄金这么保值，买到就是赚到。

社交平台上，教消费者怎么凑单黄金券

早在 10 月 14 日晚上八点，慧慧就定好闹钟，准备随时冲入会场开抢。她仿佛回到了大学时代，在龟速的校园网加载页面里为选课坐立不安。当然平台的技术能力更强大，系统没有任何卡顿却提示——券已抢光，明天再来。

一连两天，慧慧都没有抢到黄金券，就去找客服，却发现领券时间改成了每天上午十点。

活动时间变了，抢券也成了玄学。慧慧模仿着小红书上的各种攻略，比如不进主会场，卡着 9:59 的时间点，找到 VIP 专属客服，点击客服给的会场链接，找到专属黄金券，再反复点击其中的黄金首饰，下拉优惠。这样反复操作，慧慧才终于抢到了一张"黄金券"。

朝思夜想的黄金券长这样

领券的艰难，让下单那一刻的快乐翻倍，慧慧总算体会到了购物节的狂欢味道。可是第二天醒来，这份快乐不翼而飞：黄金订单竟然被强制关闭。

她找到客服想讨要说法，给出的理由是存在交易风险。慧慧追根究底，想弄清楚是什么风险，可客服也只有一口一个"亲亲"道歉，仿佛是冷冰冰的电子生命。其实点开黑猫投诉和小红书，就会发现双 11 期间和慧慧有同样遭遇的消费者还不在少数。他们的共同点都是使用了平台发放的黄金券，却被提示有风险而强制关闭订单。

愤怒的消费者们发起了集体投诉

花了小半个月时间精力做的攻略打了水漂，愤怒的声浪在社交媒体上一浪高过一浪，而那些"顺利发货"的消费者则觉得自己异常幸运，甚至开始总结如何让平台发货的规律。本想淘金的年轻人，却被平台套路了一把。可面对店大欺客的吐槽、质疑，平台却始终沉默，不做回应。"平台是不是玩不起？还是觉得之后再多发一些消费券，让我们再来一次？"

02 抢不到的美妆券，玩不转的所有女生

在全民奥数比赛的狂欢里，有人也在享受着和平台斗智斗勇后，薅一把羊毛的快乐。

90 后的张凌是个掌握家里衣食住行的宝妈，她将双 11 定为自己的采买节日，会在每一年的这个时间段开始大量采购下一年的消耗品：护肤品、化妆品、身体乳、面膜、卫生纸、猫粮、童装、零食……不一而足。

大家吐槽的算术题，她乐此不疲。怎么过双 11，她早就有了一番心得：舍不得买的商品，会在逛淘宝时就提前收藏，只等着双 11 前后，在直播间里蹲到优惠和性价比更高的替代品。

分享手写清单，双 11 的仪式感

能从精明的运营者手里占到便宜，就像小时候在必胜客堆沙拉塔一样刺激。从定金、付款到收获满满的快递，经年累月，双 11 和春节一样，成为了张凌感受年末氛围的快乐节日。

然而这个史上最长的双 11，张凌却体验到了从未有过的挫败感。不过打败她的不是摆在明面上的算术题，而是藏在算法机制后面的"美妆超级券"。

品类优惠券并不新鲜，但或许是为了刺激消费，以往每年只能领一次用一次的美妆券，今年在活动期间平台每天都可以领取一张，听上去这意味着更大的优惠力度。张凌兴奋不已，她立刻重新调整了自己的计算表，力争没有一笔凑单是鸡肋，每一分钱都花在刀刃上。

预售阶段，积分兑换好消费券，在直播间里抢到了红包，付完定金，只等着抢到美妆券，尾款能够抵扣。为了不错过每一个抢券的时间点，张凌比上班打卡还要敬业。手机卡着 10、11、12、20 点，定了整整四个闹钟，就为了第一时间开抢。

购物群里的群友吐槽，抢美妆券可比上班痛苦多了，上班付出时间就有收获，但美妆券却不一定。 

美妆券，抢不到，根本抢不到

抢券就像抽卡游戏，张凌早对自己的非酋体质有了心理预期。幸运的是，她第一天就抢到了一张 1000 减 120 的美妆券，但接下来她连续蹲了四天，想要抢到满 2000 减 280 的大额券，却始终一无所获。熬不住的张凌，等到支付尾款时才发现，自己唯一一张美妆券已经作废。她细看活动规则，才发现原来每天都能领的美妆券，有效期仅限于当天，后续只能每天盯着会场和直播间开抢。

"只用一张 280 元的购物券，就能把消费者锁在双 11 里半个月。这么多消费者，总有人嫌麻烦，直接付清尾款的。"张凌感叹着平台的好算计，却有些如鲠在喉。她喜欢数学题的加加减减，却不愿意自己作为一个消费者，也成为流量和 GMV 里的一个数字。她一气之下取消了所有订单，不再看李佳琦的购物清单，这个双 11，她想要简单一点。

厌倦了被套路，消费者开始选择退款

领不到券的姐妹，有些不再继续这场狂欢。而领到券的姐妹们，却在付尾款的环节，再次被迫挑战最强大脑。

纷繁复杂的优惠券，消费规则就像一段拗口的绕口令："参加美妆超级的品和参加美妆惊喜的品不能叠加凑尾款；参加美妆惊喜的品和参加精致生活的品可以叠加凑尾款；同时参加美妆超级和精致生活的品，不能和其他精致生活的品叠加凑尾款，只参加美妆超级的产品，可以和参加精致生活的产品叠加凑尾款……"一长串的规则，就像在故意为难记忆力。从学校毕业多年的打工人，为了省个几十块钱，还得再做一遍复杂的应用题。更崩溃的是，题做完了，尾款付了，点击另一个购物 APP 或者免税商城时，却发现标价比自己辛苦凑单还低，白忙活一场。

03 杀熟第一刀，先斩 VIP

双 11 有一种优惠叫做 VIP 专属，它的优点是能够体现客人的尊贵，缺点是因为太熟悉了，几乎没有优惠。千人千面的精准画像，价格同样也千人千面。

95 后的王玥第一次发现自己的会员买得有点亏，还是在今年九月。她看中的绿裙子，打完折后的价格要六百多。赶上公司裁员，王玥想着迟迟还没发的工资，犹豫着没有付款。

然而当她晚上用男朋友的手机刷平台时，却发现价格便宜了五十多。相同的面料，相同的设计，她定睛一瞧，甚至连店铺也相同。唯一的区别，有点贵的那件——是尊贵的会员价。

大数据杀熟的风，终于吹向了自己。她点开社交媒体，才发现看人下菜碟这件事，几乎没有任何一个会员能逃过。同样一件普普通通的带 logoT 恤，有人的折后价格 86.94，有人券后价格 75.09，精确到小数点的标价，把算计写到了极致。

厌倦了被套路，消费者开始选择退款这个双 11，王玥本打算还像往年一样，把想买的商品放进购物车，再领几张满减优惠券，付清尾款就算过节，可是领优惠券时才发现自己再次被看不见的手掌控。

为抢美妆券，她定闹钟，掐分秒，但每一次都空手而归。

为了提高作战效率，她拉男朋友组队入局。晚上七点五十九的倒计时开始，她便严阵以待，但最终收获的还是失望。反而是不爱购物的男朋友，随便一点，满 2000 减 280 的美妆券入手。"这不是挺容易的吗？" 男朋友的不解，更像是平台对自己智商的嘲讽。

本以为自己是不幸碰上小概率事件的冤种，但翻看社交媒体平台才发现另有玄机。看似随机发放的优惠券，实际发放的对象却格外精准——精准投递到没有会员的用户手上，唤醒沉睡的消费欲望。

VIP，被屏蔽的优先权 VIP 专属的黄金券无法结算订单，随机的美妆券 VIP 优先被屏蔽。"那我买这个会员有什么意义？"王玥甚至想直接退了这个会员。

见证了中国互联网电商崛起的年轻人，也见证着互联网每一年的新鲜事。就像今年双 11 打破了支付壁垒，支付宝和微信可以互相支持，然而各个平台之间也开始共享着同样的营销套路。

直播电商平台上，iphone15Pro Max 从 9998 价格跳水到 7998，直降了两千价格，吸引着不少新用户下单付款，但过了 48 小时审核期，他们便会发现自己被强制退单退款。理由和"黄金券"一致，交易存在风险。

直降两千的优惠，将近五折的力度，平台肉疼可以理解，然而满 3000 减 300 的优惠券，有时却被藏在了意想不到的犄角旮旯。

打开短视频 APP，想要抢一张优惠券，就会发现自己像进了迷宫，从一个页面进去，再点击一个页面，不断跳转，却怎么也找不到领券入口，最终还得在购物群小伙伴的指导，卸载安装最新版软件，再下载一个本来不需要的旗下电商 APP，这样才算抢到了优惠券。

相似的套路，在不同的平台重复。消费已经降级的年轻人，精疲力竭，只好选择不过双 11。

04 结语

回顾 2009 年的第一届双 11，没有预售，没有返券，只有粗暴的全场五折。实实在在的优惠，点燃了这次购物狂欢，双 11 也由此成为了中国人的新节日。

从 2009 年的 5200 万销售额，到 2019 年的 2684 亿，指数型增长的背后，是电商平台的崛起和壮大，也是人们对于美好生活的需求。只是随着定金、满减优惠、跨店红包等玩法的加入，双 11 变得复杂，也失去了最简单的乐趣。

或许在精明的运营人员看来，大家在为满减凑单绞尽脑汁时，才能多逛几个店铺。优惠券每天凌晨就作废，第二天八点会场内才能再次涌入新的人流。给沉睡的用户尽可能享受更多优惠，才有可能刺激对方购买 VIP 会员。

陪着电商平台狂欢了十年的消费者，早已经在开学季、女神节、618、年货节等等电商大促之中，学会了精明。他们有些厌倦和麻木，之所以还在继续狂欢，只是因为对物美价廉的产品还那么一点点期待。

没有人喜欢被算计成一个数字股票扛杆，双 11 的战线拉得再长，也只会消耗掉消费者本就为数不多的热情。